Por una Negrita se volvieron locos

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Por una Negrita se volvieron locos


03 agosto 2021
   

David Mejías Pastene

Académico Escuela de Administración

Universidad UNIACC

Por una Negrita se volvieron locosMuy bullado fue el reciente anuncio de la empresa Nestlé, de que cambiaría el nombre de la marca “Negrita” – la oblea con crema de vainilla bañada en chocolate – a “Choquita”. Según la empresa en su página web, la decisión “es el resultado de una evaluación impulsada por la compañía que busca identificar conceptos que pudieran considerarse inapropiados, a la luz de la mayor conciencia sobre las marcas y su lenguaje visual respecto del uso de estereotipos o representaciones culturales”.

En consecuencia, este cambio de nombre se debió a la preocupación por parte de la empresa por ajustarse a las presiones de los consumidores que apuntan a una convivencia más inclusiva, diversa y fundada en el respeto. Esta tendencia que está en el marco de la Responsabilidad Social de las empresas, es cada vez más fuerte sobre todo en el público más joven, que es el principal foco del mercado al cual apunta la estrategia.

Ahora cuál fue el principal problema que surgió inmediatamente después de informada la decisión, es que sobre todo en redes sociales vino una ola de críticas sobre la inutilidad que tuvo el cambio de nombre de la marca, para el objetivo central que se puso la firma: colaborar con la inclusión, la diversidad y el respeto, porque decirle negro a un negro no representa ninguna ofensa ni discriminación, menos si le digo “negrito”, agregándole el sufijo que le da cariño, afecto a la palabra. En este sentido, desde el punto de vista estratégico, se escogió mal la marca a cambiar, porque la superficialidad cultural – del fenómeno antropológico y problemática que viven los negros en el mundo y particularmente en Chile – con que se hace el análisis y justificaría la decisión de marketing, provoca una paradoja.

Visto desde el punto de vista comercial, se podría pensar que esta paradoja, que entre paréntesis provocó una ola de memes en las redes sociales, fue un éxito comercial. Claro, porque dio mucho que hablar, posicionando a la marca Nestlé y su producto “Negrita”, futura “Choquita” rápidamente en la opinión pública, en las redes, en los canales de televisión, en los noticieros, etc. Bueno, desde el punto de vista comercial haber jugado a la confusión o al escándalo para llamar la atención, sería una genialidad y acierto comercial, pero desde la perspectiva de la ética sería muy malo, porque se estaría jugando al escándalo o a la polémica con un concepto y temática sensible para un grupo de la población – que incluye a los morenos incluso -, sólo para mejorar las ventas.

Por los motivos descritos en el párrafo anterior, pienso que la hipótesis de la exitosa estrategia de marketing es poco factible; y me inclinaría a interpretar el hecho como un feed back erróneo de la empresa por falta de comprensión profunda de la “ola cultural diversa e inclusiva” que está impulsando a las organizaciones privadas y públicas a cambiar y respetar esos requerimientos de los stakeholders, grupos de interés relacionados con los jóvenes, tendencias culturales, movimientos sociales, políticos incluso que empujan hacia una sociedad más igualitaria y ética. (quizá la tendencia “buenista” a la cual se refiere Cristian Warnken).

Ahora, si uno analiza el conflicto étnico en sus orígenes históricos, se vislumbra un marcado etnocentrismo europeo que de forma miope ordenó a las especies y a las “razas humanas” – recordar que para la genética contemporánea el concepto de “raza” es un anacronismo, porque sólo hay etnias dentro de una misma raza humana - desde su particular óptica, mundo en el que el negro se convirtió a sus ojos en lo peor del escalafón humano, y destinado a la esclavitud y a ser tratado como cosa, como objeto, lo que también lleva a la esclavitud sexual y toda esa parte sórdida de la humanidad. Pensemos también en la influencia de los grandes mitos, como por ejemplo la luz y el blanco relacionado con la verdad; la noche y la obscuridad con el mal, el pecado; en el fondo, toda una avalancha cultural que tiñe al negro de malas connotaciones.

Han ocurrido muchos hechos en la historia que reivindican a la etnia negra, sin embargo, sigue el abandono en muchas lugares de África, y en muchas partes del mundo siguen sufriendo altos grados de discriminación y pobreza. Sin embargo, la base de la superación de todo ese sometimiento físico y cultural, ha sido y está siendo revertido por la autoestima de las etnias abusadas y subestimadas. Caso emblemático es el indigenismo de Bolivia, que a pesar del obscuro paréntesis con Jeanine Áñez, muestra como el camino hacia la superación de la discriminación es el amor propio de estas etnias. Llevado esto a la problemática negra, que a ellos les digan “negros” en sí mismo no les afecta en nada; al contrario, han aprendido a amar su negrura, su color de piel, sus rasgos distintos que la cultura dominante (en su subconsciente profundo y menos profundo) considera como de una categoría inferior. Hay un video clip de la folclorista afroperuana Victoria Santa Cruz que trata muy bien esta temática:

 

Estas ideas reafirman la inutilidad del cambio de nombre a la marca desde el punto de vista de la inclusión de los negros. La palabra “negra” en sí misma no es ningún insulto ni acto discriminatorio, ni menos negrita, porque el sufijo “ita” le agrega cariño, afecto, lo que hace a la palabra menos ofensiva aún para un miembro de la etnia negra que ya haya logrado el amor propio, la reivindicación de su condición, porque para él ser negro incluso es un orgullo, al igual que para el mapuche o el pascuense autovalorado – esto por ejemplo se cruza con la presidencia mapuche de la Convención Constitucional que va por la misma línea de la inclusión étnica-.

En este sentido, la decisión de cambiar de nombre a ese producto específico para demostrar la preocupación de la empresa por considerar la inclusión y el respeto mostraría más bien la propia proyección del carácter negativo de la palabra “negrita” de quien tomó la decisión estratégica, y de su particular microcosmos más o menos holista. De aquí la formación humanista integral que deben tener los profesionales de esta área, aparte de las propias del área comercial y administrativa, y que la Escuela de Ingeniería Comercial de UNIACC considera en la formación de sus profesionales, por ejemplo.

En síntesis, no era necesario cambiar el nombre de la marca, quizá actualizar el isotipo, modernizarlo en función de la reivindicación de la etnia negra, y en general de todas las etnias al mismo status que antes sólo tenía el tipo humano caucásico; y quizá relacionarla con lo bueno, con el éxito, con sus valores positivos como la destreza deportiva y las habilidades artísticas, y que ese concepto se viera reflejado en sus campañas publicitarias y sus estrategias de marketing, más allá del típico “gancho sexual” que generalmente se relaciona con ese tipo humano en la publicidad y el marketing.

Sin duda que este caso del cambio de nombre de “Negrita” por “Choquita”, pone de relieve la importancia de la preocupación por parte de las organizaciones privadas y públicas por esta tendencia cultural global a la inclusión, la diversidad y el respeto, y que se expresa fuertemente en el comportamiento de los consumidores contemporáneos, sobre todo de las nuevas generaciones.

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