Ensayo sobre los modelos de Planeación Estratégica

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Ensayo sobre los modelos de Planeación Estratégica de Kotler, Steiner, Chiavenato y Hoshin Kanri


06 mayo 2021
   

Autor: Dr. Galvarino Casanueva Yáñez

Escuela de Administración UNIACC 

Facultad de Administración UNIACC

Resumen

El presente ensayo tiene por objetivo presentar dentro de la temática que nos ofrece la Planificación y Dirección Estratégica un resumen de los modelos de Kotler, Steiner, Chiavenato y Hoshin Kanri, cuya aplicación es cada vez más reconocida como fundamental en la gestión empresarial moderna. Hablar de la Planeación Estratégica es siempre hablar en términos globales y de la forma en la que se fijarán los rumbos de comportamiento que necesariamente van a incidir de forma profunda y significativa en el devenir futuro de la empresa u organización que la adopta. La Planeación Estratégica trae múltiples beneficios (que exceden a sus desventajas) si se aplica de la manera correcta, no obstante, conlleva riesgos inherentes que pueden ser superados con la adecuada vigilancia y control.
Palabras claves: Planificación estratégica, dirección estratégica, Kotler, Steiner, Chiavenato y Hoshin Kanri.

Abstract

The present essay aims to present within the theme that Strategic Planning and Management offers us a summary of the Kotler, Steiner, Chiavenato and Hoshin Kanri models, whose application is increasingly recognized as fundamental in modern business management. Talking about Strategic Planning is always talking in global terms and the way in which the course of behavior will be set that will necessarily have a profound and significant impact on the future of the company or organization that adopts it. Strategic Planning brings multiple benefits (that exceed its disadvantages) if applied in the correct way, however, it carries inherent risks that can be overcome with adequate vigilance and control.

Keywords: Strategic planning, strategic direction, Kotler, Steiner, Chiavenato and Hoshin Kanri.

Introducción

El presente ensayo tiene por objetivo presentar dentro de la temática que nos ofrece la Planificación y Dirección Estratégica un resumen de los modelos de Kotler, Steiner, Chiavenato y Hoshin Kanri, cuya aplicación es cada vez más reconocida como fundamental en la gestión empresarial moderna.

En general, se reconoce a la planificación estratégica como un proceso de decisión que persigue como objetivo que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno, de la manera más adecuada. Hablar de la Planeación Estratégica es siempre hablar en términos globales y de la forma en la que se fijarán los rumbos de comportamiento que necesariamente van a incidir de forma profunda y significativa en el devenir futuro de la empresa u organización que la adopta. La Planeación Estratégica trae múltiples beneficios (que exceden a sus desventajas) si se aplica de la manera correcta, no obstante, conlleva riesgos inherentes que pueden ser superados con la adecuada vigilancia y control.

Desarrollo

En la actualidad se piensa en la organización como parte de un entorno y en términos de opciones o alternativas en función de lo que se posee, de lo que la rodea y de las oportunidades o caminos que puedan llevar a conseguir el objetivo perseguido, (Garrido, 2009). Siguiendo a Steiner (2007), “la Planificación Estratégica es el proceso de determinar los mayores objetivos de una organización y las políticas y las estrategias que gobernarán la adquisición, uso y disposición de los recursos para realizar eso objetivos.” Este autor también señala que “la planeación estratégica está entrelazada de modo inseparable con el proceso completo de la dirección, por lo que cualquier compañía que no cuente con algún tipo de formalidad en su sistema de planeación estratégica, se expondrá a un desastre inevitable.” En otras palabras, Steiner formula que la Planificación Estratégica es una base fundamental y determinante para la Dirección Estratégica y que ambas direcciones están estrechamente vinculadas entre sí, en donde la dirección genera una guía y dirección para la parte operacional, pero el enfoque de la planeación y de la dirección estratégica se centra más en las estrategias que en las operaciones.

Para Steiner (2007), el proceso de Planificación Estratégica es la resultante de cuatro puntos de vistas diferentes:

a.- La toma de decisiones actuales, con sus consecuencias, efectos en un plazo de tiempo, alternativas de cursos de acción y, todo ello, será la guía para la toma de decisiones.

b.- Identificación sistemática de oportunidades y peligros de las distintas estrategias y políticas (como guías del pensamiento y de la acción) que permitan lograr las metas establecidas.

c.- Centrada en la filosofía de la empresa, como una actitud, un cambio de vida, dedicación, orientada en la actuación en base a la observación del futuro que, en definitiva, constituye un ejercicio intelectual más que una situación ya prescrita.

d.- A través de la integración de tres diferentes tipos de planes, planes estratégicos, programas a mediano plazo, presupuesto a corto plazo y planes operativos.

Según Kotler (1992), la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo. La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean necesarios para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole una independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial. Para este autor, por lo tanto, es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la empresa y las cambiante oportunidades del mercado. El objetivo de la planificación estratégica consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocios y producto de la compañía, de forma que den beneficios y crecimiento esperados e indudablemente que tienen la característica de satisfactorios.

Kotler (2001), plantea que la planificación estratégica tiene cuatro aspectos fundamentales: Establecer la misión de la organización, identificar las UENs (unidades estratégicas de negocios), analizar y valorar la cartera de negocios e identificar nuevas áreas de negocios.

Kotler plantea ideas claves para el proceso de planificación estratégica, en donde la primera de ellas es de la necesidad de focalizar los recursos en las áreas de negocios más promisorias en donde se espera que la dirección de la organización administre como si se tratara de una cartera de inversiones; la segunda idea clave, es valorar con exactitud las bondades de beneficios futuro de cada área de negocios; y, finalmente, la idea del desarrollo del concepto de estrategia para la organización para alcanzar los objetivos y que es muy particular para cada tipo de empresa.

El Hoshin Kanri es un método o sistema de trabajo basado en la cooperación de toda la empresa para alcanzar los objetivos estratégicos a largo plazo y el plan de gestión a corto plazo. “Hoshin” puede traducirse del japonés como “brújula” y “Kanri” como administración o control. Principalmente, lo que persigue el Hoshin Kanri es que toda la organización se oriente en una sola dirección: la consecución de los objetivos, tomando sus miembros la iniciativa.

Los cinco fundamentos del Hoshin Kanri

1- En toda empresa se dan tareas que combinan dos elementos: la rutina y la innovación. Es decir, hay tareas rutinarias y repetitivas pero necesarias y las hay disruptivas, innovadoras, que cambian el curso de acción. Ambas tienen un elemento común: se basan en el trabajo en equipo. El Hoshin Kanri integra todas las tareas, rutinarias o de mejora, en función de los objetivos clave de la empresa.

2- El Hoshin Kanri abarca dos dimensiones: dirección estratégica y gestión operativa. Es un método de planificación estratégica y táctica. En definitiva, permite alinear los objetivos generales de la empresa, los planes estratégicos a largo plazo y procesos del día a día.

3- Establece un sistema para formular objetivos, planes y metas en cascada para toda la organización, basada en modelos de mejora continua. De forma complementaria, establece indicadores que permitan valorar la consecución de objetivos y la efectividad de los planes. En consecuencia, permite la asignación clara de responsabilidades en relación con las metas y los procesos, como medio de implicación de las personas.

4- Se basa en las revisiones periódicas para asegurar el progreso: semanales, mensuales y anuales.

5- Se concentra en pocos objetivos críticos para el éxito. Los recursos son limitados y no todo puede hacerse (descarta por tanto la deseabilidad u optimismo patológico que se da en muchas empresas). Es un modelo que se desarrolla en 7 pasos:

1. Identificar las claves del negocio

2. Establecer objetivos cuantificados de negocio

3. Definir la visión global y las metas

4. Desarrollar las estrategias para alcanzar las metas

5. Determinar los planes de acción (tácticas y objetivos) para cada estrategia

6. Establecer indicadores que midan el rendimiento de cada proceso

7. Revisión

Los pasos 4 a 7 se despliegan en cascada en la organización, hacia abajo en todos los departamentos.

Cinco ventajas del Hoshin Kanri, por si no te has convencido todavía de las bondades del modelo

1. Alineamiento y motivación: Se convierte en una de las principales herramientas de comunicación en la organización y por tanto permite la implicación de todos los trabajadores hacia la consecución de los objetivos.

2. Foco: Se concentra en pocos objetivos críticos para el éxito. Los recursos son limitados y no se puede llegar a todo a la vez. Es el refrán “el que mucho abarca, poco aprieta” de toda la vida, pero dicho en bonito.

3. Enfoque a la mejora y a los objetivos: Reivindica el valor de la estrategia (pensar) y el papel de todas las personas. Los recursos son limitados, pero el desarrollo de las personas no… por eso, apoyado en las personas, es fiel a la filosofía Kaizen cuando afirma que la mejora es infinita.

4. Descentralización: Las estrategias y los planes se despliegan en toda la organización, permitiendo la delegación y asunción de responsabilidades por todos sus miembros.

5. Aprendizaje: Tan importante es definir correctamente los objetivos y las estrategias, como la medición de los procesos que llevan al éxito. El Hoshin Kanri es un sistema que pone especial énfasis en medir y documentar los procesos, permitiendo la generación de un “know how” para poder repetir el éxito.

Como conclusión práctica, ¿en qué me puede ayudar el Hoshin Kanri? Es una manera de llegar de manera efectiva a la resolución de los problemas raíz de la empresa, de forma rápida y controlada.

En los últimos 70 años hemos asistido a un cambio profundo en los modelos de gestión: de la dirección por control a la dirección por objetivos. Es decir, desde el “ordeno y mando” hacia la planificación y la estrategia. El problema es que la estrategia, en muchas empresas (muchas de ellas, grandes y muy reconocidas) es un gran y magnífico documento que se queda en el cajón de la Dirección General y no se traslada a pie de obra.

Hay quienes piensan, sin duda alguna, lo que se llama provisionalmente “gestión global lean” superará la dirección por objetivos, porque además de decir EL QUE se sirve de todo el aprendizaje del lean para explicar EL COMO. Importan los objetivos, pero igualmente los procesos para conseguirlos. Se comparten objetivos y estrategias en toda la organización mediante matrices de correlación, se fomenta la cooperación y se aprovecha el know how adquirido en los procesos.

El gran reto es el determinar la forma sistematizada de aplicar este modelo en la empresa occidental. En Japón, están muy arraigados culturalmente la visión de la calidad y del desarrollo personal. Hace parte de su ADN la implicación del trabajador en la empresa hasta el punto de considerarla su familia y sentir el orgullo de pertenencia. En Occidente nos movemos por otros patrones.

El Hoshin Kanri es una serie de sistemas, formularios y reglas y tiene que acabar siendo un método, que toda empresa pueda hacer suyo. Un método que necesariamente se fundamenta en las personas, que son la base de toda mejora, en los procesos, porque el “cómo” es igual de importante que el “qué” y en la comunicación, como herramienta de implicación.

Chiavenato plantea que la Planeación Estratégica es el proceso por el cual se establecen directrices para la definición de planes de acción que le promoverán ventajas competitivas y sustentabilidad a largo plazo a la organización. Se basa en identificar los recursos potenciales, ordenar las competencias, identificar fortalezas y debilidades y establecer el conjunto de medidas integradas que se aplicarán para asegurar que la organización alcance los resultados planeados. Sin embargo, ésta sólo llegará a su máxima eficacia cuando todas las personas que la componen, como conjunto permanente y orquestado, la acepten, la entiendan y la apliquen.

El modelo de Chiavenato establece la planeación estratégica en fases, partiendo de la formulación de los objetivos organizacionales, considerando que es pertinente hacer un análisis interno y externo de la empresa, generación de estrategias que lleven al cumplimiento de las metas por medio de la formulación de alternativas estratégicas. De igual manera, afirma que la administración por objetivos es un proceso por el cual gerentes y subordinados identifican objetivos comunes, definen las áreas de responsabilidad de cada uno en términos de resultados esperados y utilizan esos objetivos como guías para su actividad. La APO es un método por el cual el gerente y sus subordinados definen las metas en conjunto; las responsabilidades se especifican para cada uno en función de los resultados esperados, que constituyen los indicadores o patrones de desempeño bajo los cuales se evaluará a ambos.

En resumen, Chiavenato plantea las siguientes fases para la elaboración de la planeación estratégica:

  • Formulación de los objetivos organizacionales
  • Análisis interno de la empresa (puntos fuertes y puntos débiles, recursos y estructura organizacional)
  • Análisis externo(mercados atendidos por la empresa, la competencia y los factores externos)
  • Formulación de alternativas estratégicas

En síntesis, la administración por objetivos es un sistema, una filosofía, que cualquier dirigente puede utilizar para encausar el comportamiento de sus subordinados.

Conclusiones

El presente ensayo tuvo por objetivo presentar dentro de la temática que nos ofrece la Planificación y Dirección Estratégica un resumen de los modelos de Kotler, Steiner, Chiavenato y Hoshin Kanri sobre la importancia del tema en la gestión empresarial. Hablar de la Planeación Estratégica es siempre hablar en términos globales y de la forma en la que se fijarán los rumbos de comportamiento que necesariamente van a incidir de forma profunda y significativa en el devenir futuro de la empresa u organización que la adopta. La Planeación Estratégica trae múltiples beneficios (que exceden a sus desventajas) si se aplica de la manera correcta, no obstante, conlleva riesgos inherentes que pueden ser superados con la adecuada vigilancia y control.

Steiner (2007) formula que la Planificación Estratégica es una base fundamental y determinante para la Dirección Estratégica y que ambas direcciones están estrechamente vinculadas entre sí, en donde la dirección genera una guía y dirección para la parte operacional, pero el enfoque de la planeación y de la dirección estratégica se centra más en las estrategias que en las operaciones.

Kotler (2001), plantea que la planificación estratégica tiene cuatro aspectos fundamentales: Establecer la misión de la organización, identificar las UENs (unidades estratégicas de negocios), analizar y valorar la cartera de negocios e identificar nuevas áreas de negocios.

El Hoshin Kanri abarca dos dimensiones: dirección estratégica y gestión operativa. Es un método de planificación estratégica y táctica. En definitiva, permite alinear los objetivos generales de la empresa, los planes estratégicos a largo plazo y procesos del día a día. El gran reto es el determinar la forma sistematizada de aplicar este modelo en la empresa occidental. En Japón, están muy arraigados culturalmente la visión de la calidad y del desarrollo personal. Hace parte de su ADN la implicación del trabajador en la empresa hasta el punto de considerarla su familia y sentir el orgullo de pertenencia. En Occidente nos movemos por otros patrones. Principalmente, lo que persigue el Hoshin Kanri es que toda la organización se oriente en una sola dirección: la consecución de los objetivos, tomando sus miembros la iniciativa.

Chiavenato plantea que la Planeación Estratégica se basa en identificar los recursos potenciales, ordenar las competencias, identificar fortalezas y debilidades y establecer el conjunto de medidas integradas que se aplicarán para asegurar que la organización alcance los resultados planeados. Sin embargo, ésta sólo llegará a su máxima eficacia cuando todas las personas que la componen, como conjunto permanente y orquestado, la acepten, la entiendan y la apliquen.

Bajo esta óptica y considerando que la planificación estratégica tiene por objetivo centrarnos en la búsqueda de respuestas a ¿dónde estamos? y ¿a dónde deseamos llegar? Todos los modelos son viables en la práctica dependiendo del tipo de empresa que se quiera aplicar, su cultura y el rol que juegan sus directivos y subordinados en este proceso, dado que todos ellos se centran en mejorar la capacidad analítica de la alta dirección de la organización, potenciar nuevas ideas de negocios, evaluar el desempeño de los colaboradores, facilitar el proceso de toma de decisiones para el “hoy” y en lo fundamental, para el “futuro” e identificando prioridades de resultados y de gestión. En el fondo la Planeación estratégica es para todas las organizaciones y lo que cambia es su forma de llevarla a cabo.

Bibliografía

  • Charles W. L. Hill & Gareth R. Jones (2009). Administración Estratégica. Octava edición. McGraw-Hill
  • Chiavenato, I., Villamizar, G. A., & Aparicio, J. B. (1983). Administración de recursos humanos (Vol.2). McGraw-Hill
  • Chiavenato, I. (2007). Introducción a la Teoría General de la Administración. Séptima edición. McGraw-Hill
  • Fred R. David (2008). Conceptos de Administración Estratégica. Décima edición. Pearson-Prentice Hall
  • Hax, A. & Majluf, N. (1995). Gestión de Empresa con una Visión Estratégica. Ediciones Dolmes
  • Kotler, Philip y Bloom, Paul (1988). Mercadeo de servicios profesionales. Ed. Legis. Santafé de Bogotá.
  • Witcher, B.J., & Butterworth, R. (2001). Hoshin Kanri: Policy management in japanese-owned UK subsidiaries. Journal of Management Studies, 38(5), 651-
  • ¿Qué es el ahorro? ¿Cómo ahorrar?
  • Planificación estratégica

Galvarino Casanueva Yánez

PhD en Administración Gerencial por la Universidad Benito Juárez G., México; PhD© en Administración de Empresa, Université Libre Des Science De L’ Entreprise Et Des Technologies de Bruxelles; Máster en Ciencias de la Administración Université Libre Des De L’ Entreprise Et Des Technologies de Bruxelles; Master Financial Professional (AAFM); Magíster en Finanzas Corporativas por la Universidad Viña del Mar; Ingeniero Comercial (Universidad Católica del Norte; Licenciado en Ciencias de la Administración (Universidad Católica del Norte); Diplomado en Marketing Estratégico (Universidad Benito Juárez G); Diplomado en Planificación y Gestión Financiera (Universidad Benito Juárez G); Diplomado en Finanzas Corporativas (Universidad Benito Juárez G); y Diplomado en Docencia Universitaria (Universidad del Pacífico). Docente en pregrado y MBA en UNIACC, Docente para Doctorandos en UBJ – México. Asesorías y capacitaciones a las pymes chilenas.

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